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「bitpie官网首页」百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

佚名 新手入门 2022年07月30日

浪潮导读:元宇宙生态下,全新的营销时代已经到来。

作者:郭子傲 来源:浪潮新消费

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

浪潮导读:元宇宙生态下,全新的营销时代已经到来。

作者 | 郭子傲

伴随着元宇宙、WEB3.0等概念的走红,“元宇宙营销”开始越发频繁地被提及,成为消费行业最热门的话题之一。

对于消费品牌们来说,最为重要的无疑是针对这一概念的“世界观”和“方法论”:什么才是真正的元宇宙营销?是否应该入局元宇宙营销领域?又该如何利用元宇宙营销实现长效增长?带着重重疑问,越来越多的品牌开始加紧对于这一赛道的布局。

在这个夏天,元宇宙营销领域又迎来了一位重量级选手——百事。

不久前,百事联合虚拟音乐嘉年华TMELAND打造的元宇宙Live House正式“开业”,一场名为「百事可乐潮音梦境」元宇宙音乐派对也正式开办。派对开始不到二十分钟,在线人数就已接近200万,这次百事元宇宙派对更是创造了“历史”,让TMELAND互动数首次突破百万。

伴随着各种动感音乐的响起,观众们身处百事元宇宙空间中,这里不仅是充满科幻感的live house现场,还具有独特的百事风格,蓝黑色的光效搭配巨型百事可乐无糖,瞬间就能将玩家带入属于百事的音乐世界,与虚拟偶像们一同“狂欢”。‍

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

除了举办“元宇宙音乐派对”外,百事还在虚拟偶像、NFT等领域进一步做出探索,以百事盖念店升级为契机,高调入局元宇宙领域。

作为全球最知名的消费品牌之一,百事在过往发展中已经探索出了一套独属于品牌自身的营销策略,而这次“百事元宇宙”的推出足见其对于元宇宙营销的重视。在百事自身看来,这是一次在品牌与消费者的联合共创之下,对于元宇宙生态的颠覆性试炼。

为何百事如此重视“元宇宙”?基于百事的“先进经验”,消费品牌们又该如何做好“元宇宙营销”?

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

事实上,百事会踏入元宇宙营销赛道并不“稀奇”。

早从上世纪开始,百事就将每一代年轻消费者作为最关注的群体。1984年,百事打出“新一代的选择”的口号,将“年轻”、“潮流”等要素深深植入了品牌的基因之中。

在国内,百事也以年轻潮流文化营销策略闻名。进入21世纪后,百事曾多次联合当下最流行的明星为品牌造势,在强大的娱乐营销攻势下,百事不仅留下了诸多经典的营销案例,还一度成为流行文化内容的创造者,许多脍炙人口的主题歌曲、广告影片也成为一代年轻人的集体记忆。

也正因此,百事一直是各大品牌中的“潮流先锋”,其品牌理念也在伴随年轻一代的观念转变不断进化,从“Dare for more(渴望无限)”、“Live for Now(渴望就现在)”再到现如今的“For the Love of It(热爱全开)”,通过对年轻一代生活态度的透视与理解,潮流、年轻、创造等概念早已成为百事建立品牌影响的重要驱动力。

在品牌基因的影响下,百事的营销也延续了一贯的策略:着眼于年轻潮流文化,通过激发年轻创造力以促进与消费者的连接。

2017年,百事正式成立了“百事盖念店”,是百事打造的一款针对年轻消费者的潮流文化体验空间,主打“硬核科技”与“新锐设计”的碰撞,百事将其视为品牌与年轻人最前沿的潮流连接点,换句话说,这是百事潮流文化营销的最佳“阵地”。

作为潮流营销的前线,此次的百事元宇宙也选择从百事盖念店出发。

作为当下最火热的科技概念,元宇宙正催生着各种新业态与新内容的诞生,不仅带动着WEB、NFT、虚拟人等产业的发展,还开始在全球年轻一代的网络体验与日常生活中扎根,各式元宇宙平台遍地开花,年轻用户也在不断增加,而流行文化的融入则进一步将元宇宙“符号化”,将其塑造为当下最潮流的文化概念之一。

“年轻”的百事自然不可能错过这样的机会,他们对于元宇宙营销的大胆尝试,目的在于打造符合自身独特品牌文化的“百事元宇宙”,与年轻人的热爱圈层达到高度接轨。

在这一过程中,百事选择家族中的超敢担当——百事可乐无糖为元宇宙试炼“先锋”,作为百事旗下近年来最成功的品牌之一,2017年百事可乐无糖焕新上线,为百事产品创新力注入持续活力,与生俱来的超敢精神,在产品的内核上与新式营销概念就十分契合。

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

这次元宇宙营销也并非百事的第一次尝试。去年底,百事可乐就曾宣布推出1893个“Pepsi Mic Drop”创世NFT,致敬百事可乐的诞生年份;今年618期间,百事可乐也曾联合天猫推出品牌限定数字藏品头像。

可以说,百事在元宇宙、WEB3.0相关营销领域早已有所尝试,这一次更像是针对元宇宙营销的一次全方位“进军”。

归根结底,百事之所以会在此次力推“百事元宇宙”,还是源于品牌对于年轻消费者的重视。

元宇宙不同于以往的营销领域,其最大的特点就在于赋能给Z世代消费者更多“主导权”,这可能会是一个更加立体多元的内容输出场域,同时融入了年轻人对于“未来”的创造与想象,其不仅在营销效果上能够有所突破,更重要的是,“元宇宙”正改变、融入年轻群体的“生活方式”。

这样的背景下,百事想做的也就不难理解:通过百事元宇宙实现与年轻人更多元的互动玩法,进一步占领年轻消费者的心智。在这一过程中,百事品牌通过与元宇宙的深度绑定,拓宽品牌的更多可能性。

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

那么,百事是如何打造“百事元宇宙”?

正如前文所说,元宇宙营销的一大关键点在于,它不仅是品牌的单方面“内容输出”,对消费者心智观念施加影响,而是通过更多元新潮的方式将消费者带入营销行为中。

因此,想要做好元宇宙营销,一个独具特色的虚拟场域,以及足够吸引人的营销活动就至关重要。针对这一点,百事把目光放在了虚拟偶像以及虚拟live house两大概念上。

虚拟偶像在过去几年间的飞速发展自不必说,无论是备受追捧的虚拟偶像组合,还是像柳叶熙、阿喜这样的虚拟人网红,都印证着虚拟人的商业价值。现如今,越来越多的品牌开始让虚拟偶像为自身代言,寻求破圈营销的新可能。

百事也把虚拟偶像看成突破元宇宙的一个“窗口”。但跟市面上大多数品牌不同,百事选择自研虚拟人技术,以品牌故事及影响力为基底,推出专属于“百事家族”的虚拟偶像。

在这一次的百事元宇宙营销中,百事共推出了四位虚拟偶像,以百事最经典的几款产品为设计原型,百事可乐、百事可乐无糖,加上7喜和美年达,四位容貌、性格各异的百事虚拟形象被塑造出来。

这样的选择不难理解,一方面,百事元宇宙不仅仅是一次单一的营销行为,更是一系列助力品牌进化的活动,因此打造属于品牌自己的虚拟偶像团体有利于长期营销活动的发展,而百事作为家喻户晓的经典品牌,几款产品本身就自带与消费者的“亲近感”,有独特的百事“热爱基因”。

而真正想让“百事家族虚拟偶像天团”一鸣惊人,舞台必不可少,百事元宇宙的核心动作之一就是为自己的虚拟偶像们办一场“出道首秀”。

不同于其品牌冠名投资的线上虚拟演出,百事选择主办一场「百事可乐潮音梦境」,由百事联合有多次虚拟音乐嘉年华举办经验的TMELAND共同打造,强调“梦境”概念,也就是更加重视观众的深度体验感。

虚拟演唱会、虚拟Live刚好是当下最火热的线上娱乐方式之一,伴随2021元宇宙元年的到来,在海外不少虚拟Live成功举办并大获好评。

百事则可以说是国内虚拟Live的先行者,此次「百事可乐潮音梦境」就是国内元宇宙Live House的首秀。从某种角度来说,作为一个消费品牌,百事开创了国内元宇宙行业的先例。

那么,百事又是如何让这次“首秀”玩出新意的?八个字:超强互动、全民共创。

百事选择通过超强的可玩性以及互动性为这场表演赋能。对于一场Live来说,音乐与狂欢是最重要的两大元素。

首先在音乐方面,作为推出过多首知名广告曲的品牌,百事的经验丰富,这次百事为自己的虚拟天团TEAM PEPSI量身定做了首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》,四位百事家族虚拟偶像以当下潮流的音乐形式演绎出道曲目。

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

为了让全场live燃炸效果一步到位,百事还请来了国内当红的说唱歌手法老与艾福杰尼为百事家族助阵,他们也以首个虚拟分身进入“潮音梦境”,与百事的四位创世伙伴共同进行表演。

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

在演出当晚,参与者在进入虚拟派对之前,就可以自主换装,为自己自定义虚拟形象。而在演出期间,针对参与者体验百事还提供了各种新鲜玩法,有定时放送的定制红包雨——从天而降的百事可乐无糖吸引观众大拼手速,还有各种互动任务赢取奖励,进一步提升观众参与音乐派对的积极性。

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

在人与人的互动性上,观众可以自由选择“纯享”或“互动”模式,你可以在纯享模式下,以live house的最佳机位感受燃炸的音乐现场,切换互动模式后,就能在场内随意走动,还可以选择显示/屏蔽他人,与其他观众展开互动蹦迪,让元宇宙派对成为线上社交场,或者独享自己与偶像的共处时刻。

这场由百事主导的音乐派对,不仅吸引了一大群热爱音乐的年轻人在虚拟世界共唱共嗨,把#今夏必看live house#话题冲上微博热搜,更让TEMLAND演唱会的互动数首次突破百万。可见,品牌想要走近年轻人,可玩性、互动性是不可或缺的一环。

这是一种全沉浸式体验,不仅在表演过程中观众可以进入表演本身,通过场景切换和多元玩法,百事让“元宇宙”发挥真正作用,让演出更成为一种全沉浸式的互动探险。

交互玩法不仅发生在虚拟Live现场。其实仔细查看此次百事元宇宙营销活动,“互动”、“共创”已经融入了很多环节。

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

在这场派对的前期预热阶段,消费者就可以在预约阶段体验互动玩法,“虚拟探班”彩排现场,获取专属虚拟门票,通过这些趣味互动,大家可以实时分享派对消息,让其成为“社交货币”。

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

而在百事元宇宙单曲正式发布之前,用户还能亲自参与歌词共创,将自己对未来音乐的灵感及想象力融入其中,演唱会时还会随机出现在屏幕上,让这场演唱会不再只是单项输出,而是品牌与年轻人一起打造的热爱产物,自然而然,参与者的真情实感更容易投入进来。

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

对于百事来说,元宇宙不仅是营销场,更是与年轻人“共同创造”的场所。当年轻消费者们被奇幻元宇宙激发出新的创造力,通过体验活动、虚拟空间等为消费者与品牌产生互动的机会,在“共创”中建立两方的连接。

当然,元宇宙的建立不止是一次虚拟Live那么简单。百事还与95后数字艺术家Shane Fu展开了一次跨界合作,将推出灵感源自百事可乐口感的4款限量NFT数字藏品;今年8月,百事还将与超级QQ秀合作打造首款虚拟百事盖念店,为当代年轻人提供了一个日常随时响应热爱的“线上空间”。

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

毫无疑问,百事元宇宙并非只是“一时兴起”,做“元宇宙”,他们很认真。在与Z世代年轻消费者的共振之下,一个虚拟与现实、科技与未来的潮流阵地正被搭建出来,这可能是属于百事品牌和年轻人一起共创的未来第三空间,一个汇聚青年创想的热爱阵地,甚至未来能为元宇宙的发展提供新的“创造力”。

百事元宇宙营销启示录:消费品牌该如何在元宇宙抓住年轻人?

那么,在当下新概念丛生的品牌营销赛道,百事元宇宙的成功又能为消费品牌们带来怎样的启示?

1、 “年轻化”基因成为品牌发展驱动力,了解年轻消费者“想要什么”,推进营销实时进化。

这是当下Z世代的独特个性与态度表达所决定的,在物质资源与文化内容日渐丰富的当下,年轻的消费者们不再笃信性价比等概念,品牌背后的文化、故事越发受到重视,是否符合自己圈层的话语习惯,是否能在价值观层面达成共识,正潜移默化的影响着年轻人的消费行为。

通俗的理解,当下品牌的营销不该再只关注“我有什么”,而更应该去关注目标消费者的需求,了解对方“想要什么”。针对潮流文化、线上互动体验的火热,百事就将视角放在了元宇宙营销这一大趋势之下,去贴合年轻消费者的趋向。

这正源于百事年轻化、潮流化的品牌内核。也正是这样的品牌基因,为百事元宇宙的成功奠定了“基础”。

2、做元宇宙等新概念营销,营销目的要精准,有的放矢,立足产品。

此次百事元宇宙营销活动中,百事并非只是单纯办一场“虚拟音乐派对”,而是把元宇宙营销场景与百事虚拟偶像深度绑定,以四大产品为灵感设计的TEAM PEPSI,最终把百事元宇宙的所有“故事”和“文化”都能落在实实在在的产品上,营销更加有的放矢。

更值得注意的是,百事让产品本身与用户产生“互动”,在沉浸式体验音乐派对之后,消费者或许在购买百事相关产品时与元宇宙产生联想,进一步加深消费者与品牌的“羁绊”。

3、抓住元宇宙营销“精髓”,用互动与共创给予消费者“自主权”。

元宇宙本身不同于以往的线上体验,去中心化、UGC内容为主是其未来发展的重要特点,在这些特点的加持下,用户的体验感、参与感就至关重要。换句话说,只有用户与平台、品牌共创,才是真正的“元宇宙”。

品牌想要打造独属于自己的元宇宙就不仅要自身发力,更要为消费者的参与提供机会。此次百事元宇宙不仅是品牌发力,更是与消费者共创新世界的过程。在价值观、文化圈层上达成共振,从营销角度来看,更具趣味性、互动性的玩法也能让品牌及产品卖点更好的触达消费者,可见百事深谙其道。

此次百事在交互玩法上展现出的“想象力”更值得品牌借鉴,百事元宇宙营销不再是“追逐热点”,而是要做到“引领潮流”。

最后,我们跳出营销行为本身,从百事本身的品牌地位出发,其在元宇宙营销领域的“下场”更显示了整个消费行业的趋势。

视角转回整个市场,现如今元宇宙营销已经成为当下的热门,各品类消费品牌纷纷布局。有观点认为,未来一至三年内,元宇宙营销就能够发展成熟,将成为未来市场营销领域最重要的一环。

在底层技术仍需要发展的今天,元宇宙未来的成熟样态尚不清晰,但当百事这样的品牌也开始强力布局,足见元宇宙与消费品牌的共同成长已成定局。派对或许终会结束,但在元宇宙生态下,全新的营销时代已经到来。

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